Las emociones son el verdadero valor

Para que las reuniones sigan vigentes como escenario de negocios se deben priorizar nuevos elementos como el factor sorpresa, la mayor participación de los delegados y los formatos híbridos, que combinan el contacto cara a cara con las estrategias en redes sociales

Por Juan Carlos Grassi - jcgrassi@feriasycongresos.com.ar

¿Cómo se mide el éxito o el fracaso de un congreso? ¿Por la cantidad de expositores y delegados que logró convocar, por el volumen de negocios que generó, o por la cantidad de patrocinadores que tuvo? Todas esas variables son muy importantes a la hora de mensurar cuán fructífera fue una reunión, pero ya no son las únicas que cuentan.
Actualmente, con internet, el acceso a la información especializada es total sin siquiera moverse del living de casa. Las citas de negocios pueden concertarse fácilmente por e-mail y los ejecutivos toman decisiones cruciales por videoconferencia. Aunque nada reemplaza al contacto cara a cara, hoy es posible lograr un alto grado de interacción entre profesionales prescindiendo del mismo; a menor costo y en menos tiempo. En este contexto, ¿siguen siendo necesarios los congresos y exposiciones?
La respuesta es sí, rotundamente sí.
Pero para que sigan siendo imprescindibles como escenario de negocios, quienes formamos parte de la industria de eventos debemos modificar nuestra escala de prioridades y revalorizar aquello que antes nos parecía accesorio: las emociones que se generan alrededor de los eventos. Ya no basta el mero hecho de ofrecer el contacto entre personas, ahora son cruciales los sentimientos que se generan en las reuniones, haciéndolas inolvidables.
Como punto de partida, en la actualidad el turismo de reuniones –al igual que el resto de las actividades económicas– debe abrazar las estrategias de marketing centradas en el cliente y sus experiencias. El Informe Global sobre la Industria de Reuniones que presentó en 2014 la Organización Mundial del Turismo (OMT) recomienda utilizar “estrategias de canales múltiples, con mensajes adaptados a cada sector de consumo”. Esto fue exactamente lo que debió hacer la española Ana Larrañaga, directora de la Feria Internacional de Turismo (FITUR), que años atrás se vio en la encrucijada de sacar a flote a la exposición más grande del mundo en materia turística luego de que España cayera en una profunda crisis económica, política y social. “Incorporamos nuevos sectores a la feria, agrupamos a los expositores por especificidad, redistribuimos su layout de manera que todo el mundo encuentre lo que le interesa en poco tiempo”, comentó, y agregó: “Además de coordinar reuniones de negocios, sumamos una plataforma tecnológica en la que los expositores pueden programar por sí mismos sus citas con sus clientes y entre sí”.
La democratización en los contenidos del evento es otra de las claves. Delegados y expositores exigen proponer temáticas y nombres de disertantes, formular preguntas y debatir en foros abiertos. Si bien la última palabra sigue siendo del organizador, éste debe escuchar con atención las propuestas expresadas desde las redes sociales.
Así, los delegados quieren intervenir en lo que sucederá en el evento, pero no por ello están dispuestos a renunciar a sorprenderse, y los expositores deben realizar sus mejores esfuerzos para presentar stands creativos, que ofrezcan una excusa para quedarse y que propongan un aprendizaje a través de los cinco sentidos: vista, tacto, gusto, oído y olfato. Ése fue el divertido caso del espacio que presentó el destino París en la 13ª Imex, donde las personas hacían fila constantemente para entrar en una cabina de fotos y disfrazarse para tomarse divertidas instantáneas con sus colegas.
Sin embargo, este detalle de color no iba en detrimento de la meta comercial del destino, ya que el stand también presentaba múltiples espacios de reunión para sus clientes, cuidando su comodidad. En este sentido, las exposiciones paralelas resultan ser el complemento perfecto para un evento, constituyéndose en el principal espacio para la interacción y la generación de experiencias.
Hoy más que nunca un congreso científico es también un conjunto de anécdotas personales, una amalgama de percepciones que requieren la presencia de las personas en cuerpo y alma. Sólo los sentimientos que genere un evento en sus participantes lo harán exitoso. Sólo las emociones lograrán que una reunión trascienda en el tiempo, convirtiéndose primero en recuerdo, y luego en historia.

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*Fuente: OMT, Informe Global sobre la Industria de Reuniones